11月26日，由国务院国资委新闻中心指导，上海国有资本运营研究院、中国金融信息中心、中国企业改革与发展研究会联合主办，宁波银行上海分行全程战略合作，宜春市人民政府特别支持的"国资大讲坛"特别专场在中国金融信息中心举行。特邀上海交通大学中国企业发展研究院院长、中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任余明阳教授作题为"新时代品牌强国背景下，品牌建设的战略与创新"专题演讲。

上海交通大学中国企业发展研究院院长、中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任余明阳教授

余明阳简介：

教授、博士、博士生导师。上海交通大学中国企业发展研究院院长，中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任，上海公共关系协会副会长兼学术委员会主任，上海行为科学学会会长，上海品牌促进中心秘书长，上海交通大学发展联络处处长，上海交通大学基金会秘书长。

中国最早研究品牌与公共关系的学者之一，中国第一位以品牌研究取得博士学位的学者，中国高校第一个公共关系专业的创建者之一。曾获得"全球品牌领袖奖"、国际公共关系协会"特别公共关系金奖""十大广告学人""十大杰出品牌专家"等。研究领域：品牌学、公共关系学、广告学、市场营销学、人际传播学等。曾为交大总裁班、政府部委、区域发展、集团提供品牌战略指导。

以下为演讲全文：

中国的发展正处在转型阶段，在这样的环境背景下，我就品牌的基本理念分享一些心得，主要为三个方面：一，为什么要做品牌；二，品牌价值如何体现；三，如何来提升品牌。

一、为什么要做品牌

2017年5月10日，国务院设立了"中国品牌日"，这标志着品牌战略被提升到国家层面的重大战略予以重视，也标志着中国全面进入品牌时代。当今中国突然把"品牌"提升到了国家战略的高度，这基于八个现状：

中国劳动年龄人口及其变化的预测

第一个现状——廉价劳动力时代的终结。近年中国劳动力数据表明，中国劳动力现在每年净减少30万，二胎政策放开以后，依然很难解决劳动力的短缺。老龄化程度加剧、工业机器人使用率提升，加上以90后为代表的新劳动者不似50后、60后、70后一般具有强烈的生存危机感，种种因素导致中国劳动力的工资持续上扬。中国的低劳动力成本时代已经结束了，大量的低端制造业转移，劳动密集型企业迫切需要转型。

2007-2016中国进出口总额变化

第二个现状——从出口拉动走向内需拉动。中国从改革开放到现在，廉价劳动力生产的产品供应全世界；如今廉价劳动力的逐渐消失，使得整体出口也出现下滑趋势。

去年八月我在美国考察，得到两个基本结论：一，美国经济质量很高，现在依然是头号经济强国，无论是创新或人才的集聚，中国较之还有很大差距；二，此次中美贸易战与以往不同，美国人宁可牺牲自己的利益也要打压中国发展，中国对美国出口增长的可能性不大。未来中美之间的贸易摩擦只会越来越多，即使这次纷争得到解决，其他矛盾依然层出不穷。

再看看欧洲，欧洲国家国土狭小，资源匮乏，制度设计老套，高福利使人安逸。欧洲经济本就不好，加上恐怖袭击和难民潮，以及欧盟面临分裂，经济发展可谓雪上加霜。现在欧盟是中国的第一大贸易伙伴，但其很有可能在美国的干预下自身难保，加剧了中国的外部贸易市场的不稳定性。

最后是日本。现在日本主流民意右倾，据调查，65%的日本人不喜欢中国。政治关系影响经贸关系。

通过这三个世界领先经济体的现状，我们可以推知中国的出口形势必不轻松。出口和廉价劳动力是中国三十多年高速发展的两个引擎，现在这二者已逐步熄火。中国未来必须打开内需的阀门，通过内需的拉动重新激活市场。

第三个现状——传统产业加速洗牌。中国最早洗牌的行业是彩电，20年前彩电大哥"长虹"为提升市场份额在全国范围内普遍下调电视机价格，康佳等品牌跟进降价策略，掀起了市场连续七次大规模彩电降价，导致中国彩电大量品牌的阵亡。目前中国彩电行业，前六个品牌的占有率高达80%，行业集中度很高。我们从下图中可以看出，格力、美的、海尔已经成为全球家电市场的生产巨头。

2016年全球家电市场大品牌销量市场份额

如果说彩电挑起的是家电行业的洗牌，那么啤酒就挑起了食品行业的洗牌。中国啤酒企业曾多达1500余家，自2001年起80余次的并购之后，有规模的企业现已不超过20家。去年雪花、青岛两个啤酒厂的产销量（分别为1300万吨和1000万吨）加起来占了中国整体（4600万吨）的一半，其份额仍在提升中。

烟草企业也在洗牌。年产量不到10万卷的烟草品牌被关停，原先2100个烟草品牌里，关停2000个，保留100个，现在中国生存下来的品牌只有几十个了，品牌的集中度越来越高，并购还在继续……

洗牌的结果是所有产业只认少数品牌，"赢家通吃，输家一无所有"。今后所有的行业只认前三强，做不成前三强的话，那就做小而美的独角兽。竞争非常激烈。

中国城镇化率增长趋势

第四个现状——城市化与特色小镇建设。2016年，城镇常住人口79298万人，比上年末增加2182万人；乡村常住人口58973万人，减少1373万人；目前，中国的城镇化率约为58%，以每年增长1个百分点计，离西方城镇化水平还有起码二十年的距离。中国的城市结构是"两头大，中间细"，针对这个情况，国家提出做大县域经济。但与大城市相比，县城的就业机会较少，产业链也相对不完整。"特色小镇"的概念应运而生，将生产、生活、生态"三生融合"，产、城、人、文"四位一体"，来进行城镇建设。

第五个现状——大众创业，万众创新。科技创新和大量小微企业的迅速成长，填补了传统产业转移之后的经济缺口，一系列新兴产业如雨后春笋般冒出，改变了产业生态，注入了新的活力。比如今天的人工智能——阿尔法狗跟人类下了47盘棋，赢了46盘（唯一输的1盘是因为停电了）；硅谷发现机器人已经开始自主聊天；人脸识别可以帮助警方在几千人当中找到一个罪犯……还有智慧城市、移动互联、3D打印、新能源新材料、健康产业等等，今天的科技发展比我们想象的更快。

第六个现状是一带一路，深度国际化布局；第七个现状是供给侧改革与消费升级。这两点大家已经很熟悉，不作赘述。

最后一个现状是"中国世纪"曙光显现。比如中国高铁的通车里程已占全世界60%以上；中国大飞机的制造能力占全世界四大经济体之一。做品牌，其实是做文化，当国力不够强盛时，是谈不了品牌、谈不了文化影响力的。今天的中国影响力正在飞速扩大，美国60%的人会用筷子，30%的人会吃鸡爪，5%的人认为臭豆腐是香的；上海交通大学安泰经济与管理学院每年招收200多名世界各地的学生，其中65%来自欧美发达国家；法国香榭丽舍大街奢侈品专卖店的店员会说中文；"中式英语"在国际上逐渐流行通用。经济发展得好，文化影响力也相应会提升。

经过四十年的发展，中国已经成为世界第二大经济体，各方面成就为世人瞩目。然而依靠廉价劳动力和出口拉动的传统模式已经走到尽头，产业洗牌、城市化、双创、一带一路、供给侧改革等一系列新举措使得中国发展由站起来、富起来走向强起来。品牌战略正是中国走向强起来的必然支撑。

2、 品牌价值如何体现

首先来看这组数据：2017年世界五百强里，中国占115家；2018年达到120家，美国为126家。

再看BrandZ 2017年公布的品牌百强发布的数据，中国占比14%，比例并不高。

我们知道，"娃哈哈"矿泉水卖2元，换上"依云"的标签卖20元；普通咖啡卖5美分，星巴克咖啡卖5美元——这就是品牌的效应。甚至，星巴克可以成为一种图腾，很多人到全世界收集它的杯子；麦当劳卖的不是汉堡包，而是快乐；芝华士卖的也不是酒，是生活方式。

今日之创新已不再是超越式的颠覆，而是消灭式的颠覆。乔布斯一夜之间让唱片行业日薄西山，手机取代了照相机、录音机、车载导航、钱包；马化腾颠覆了电信、移动和联通；百度挑战报纸等传统媒体；共享单车压垮了黑摩的、自行车车行、修车铺等等。在这样的环境下，企业必须明确自身的价值，企业价值正是融合在品牌价值之中，通过品牌来显现的。

品牌是个系统工程，是需要有严格的顶层设计和严密的推广路径及严谨的维护手段才能使它永续发展。那种以为品牌只是起个名字的想法是非常幼稚的。品牌是冰山一角，我们看到的是水上的冰山只是全部冰山的10%，而水下的90%才是支撑品牌冰山的基础所在。

3、 如何来提升品牌

品牌提升的第一个要素是产品为王。把单品做到极致，产品为王的时代已经到来。现在，产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）这4P只剩下一个P，即产品。今天的渠道是扁平的，信息是透明的，所以务必把产品做到极致。比如方太油烟机，解决了一般油烟机跑烟的问题；adidas由于面料创新、休闲和运动的分开，所以市场大幅上扬，增长速度已经超过耐克。

把产品做好是品牌提升的基本前提。

第二是超细分市场。过去的市场细分已演变为今天的超细分，作更精准的消费者锁定。比如牛肉价格超细分为雪花肉、嫩肉等，牙膏超细分为男用和女用。网红经济也是超细分的，先锁定一个核心消费人群，进而做粉丝生意。

第三是消费体验，深度聚焦消费体验。很多人问：互联网能不能取代实体店？答案是永远不能。互联网带来的是便利，但人不是为了便利而活，很多时间是用来浪费的，互联网只能取代传统书店等体验感差的行业。而足浴、KTV、海底捞等消费体验感较好的行业或品牌则很难被取代，消费体验优，营销自然做得好。

最后是深度个性化产品。定制化时代已经来临。当索菲亚做全屋定制时，定制家具还十分小众，现在已成潮流。服装定制、旅游计划定制、教育定制等等，层出不穷，占领着优质消费的高地。

随着科技发展井喷化、新型城市化、深度国际化、市场多元整合化的格局来临，任何企业都需要重新审视自身的定位和盈利模式。根据战略能力来设计战略愿景，以产品为王，体验至上、深度细分、全面定制为思维导向确定企业的理性发展战略。这是品牌赖以生存的基础，也是企业得以发展的根基，否则一切都可能瞬间消失，犹如过眼云烟。正确的方向，完善的战略，合理的定位，严密的商业逻辑，是一切企业发展的重中之重。

最后，分享几句感言：1.有品牌的企业是头脑型企业，赚取附加值；无品牌的企业是肢体型企业，赚取劳务费；2.农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌；3.马云说："鸡叫了，天亮了，并不是因为鸡叫天才亮；鸡不叫，天照样亮。关键是谁醒了。"；4.关于路的几条格言：在战略信仰上，"尽管路漫长，但腿总比路长"；在战略定位上，"只要找到了路，就不怕路有多远"；在战略团队上，"要走得快，一个人走；要走得远，大家一起走"；在战略精神上，"路漫漫其修远兮吾将上下而求索"。

本文来源：陆家嘴金融网